CRM如何最大化企业客户价值
1. CRM 的昨天和今天
早在20世纪60年代，管理学领域权威彼得·德鲁克就指出“企业运营的本质是获取并留住客户”。这也可能是CRM最初的理论雏形。后来的接触营销、接触管理等概念，甚至在CRM出现之前，就已经将“客户接触”深深地印在了每个管理者的脑海中，并提供了支撑其运作的信息系统。敏捷因商家的宣传，成为不少企业CIO的新宠。与ERP、BI或EAI等专业术语相比，他们似乎更容易接受“客户联系人管理”。按照供应商的逻辑，可以简单理解为“顾客就是上帝”。想要赢得“上帝”的青睐，就需要CRM插上翅膀。如果你戴上它，你就是天使。如果失去它，你可能会成为天使。恶魔。
然而，自2000年以来，全球CRM行业已连续三年负增长。在美国，2003年各大公司对CRM的总投资超过了20亿美元，但巨大的投资并没有给他们带来想象中的回报。与之相对应的是，去年年底，国内知名CRM供应商My CRM正式易主，多名员工离职。这宣告了一直走在CRM领域前列的MY CRM的终结，也为国内CRM市场添砖加瓦。有点冷。一位资深CRM专家不禁感叹：“纵观现在的CRM市场，市场长期疲软，需求不旺盛，原本少量的客户被共享后，真正能盈利的有多少？”或许华丽的外表下隐藏的只是一个空壳。那么，这些看好CRM诱人发展前景的企业如何才能实现长期可持续发展，赢得最后的胜利呢？
然而，另一方面，许多新的供应商仍在进入这个前景广阔的市场。微软表示，今年将带着自己的CRM业务解决方案进入中国市场。 IBM携手著名CRM厂商Siebel推出基于ASP的CRM，将按需触角伸向国内CRM市场。许多咨询公司也对CRM保持着乐观的态度。研究机构AMR预测，2005年中小企业的IT支出将增长6.6%，而CRM是这些企业最期望投资的领域。 META Group还指出，包括SalesForce.com在内的在线CRM系统在中小企业市场中增长迅速。数十家甚至世界500强企业都选择了SalesForce.com并将其部署在世界各地的分支机构。针对目前的情况，有专家指出，由于从几年前的不活跃市场发展到活跃市场，2005年，众多国内外CRM厂商将聚集在中国CRM市场，形成“战局”。国”模式。混战过后，新业态可能会在2005年底或2006年迎来后CRM时代。
2. 客户接触VS 客户价值
纵观国内外的CRM供应商，可以说有的欢喜，有的悲哀。尽管前景诱人，但仍有很长的路要走。对于那些视客户为上帝的企业来说，一方面他们有尝试CRM的冲动，但另一方面却在同行的失败案例中迷失了方向。于是他们吸取了教训，开始重新思考这样一系列的问题：
1、通过客户联系的系统管理能否实现显着的利润增长？
2、客户价值转化为企业利润的瓶颈在哪里？
3、企业在客户价值管理方面如何规划未来的投资重点？
4. 公司现在还可以做什么来获得更多客户价值？
问题的关键在于CRM不仅仅是简单地管理客户联系人，更要关注客户价值。如果说后者是目的，那么前者就是方法和手段。许多失败案例告诉我们，本末倒置，忽视后者，必然导致CRM投资回报率低。
客户联系方式及其角色
客户联系是指企业为了实现经营目标而主动与客户建立的某种联系。这种关系可能是一种简单的交易关系，也可能是一种沟通关系，也可能为客户提供特殊的体验机会，也可能形成某种对双方有利的销售合同或联盟。客户关系不仅可以促进交易、节省交易成本，还为企业深入了解客户需求、双方交换信息提供了很多机会。
客户价值及其特征
客户价值是指客户给企业带来的利益，它取决于两个因素：时间和价格。长期稳定的关系体现在客户的生命周期中。例如，经常接触公司的客户和偶尔接触公司的客户是不同的，十年的客户和只接触一年的客户往往会带来不同的价值到公司。 “承担合适的价格”决定了客户为公司提供的价格收入。喜欢讨价还价、关心价格的客户很难与公司建立长期关系，更不用说忠诚度了。因此，顾客价值具有以下特征：
1、客户价值是潜在的。在不同的环境因素下，顾客追求不同层次的需求满足，其性质和程度会随着时间和环境的变化而变化。企业必须利用营销策划，努力将客户的潜在市场价值转化为企业的实际利益。
2、客户价值独立于企业。顾客价值本质上是顾客为满足其需求而消费所体现的市场价值，而满足顾客需求的方法和具体产品形式是多种多样的。也就是说，顾客价值的市场存在虽然对企业意义重大，但与具体企业没有必然关系。
3、客户价值受多种因素影响。客户价值受到客户的收入水平、客户对自身需求的认识以及客户的个人性质等因素的影响。这些都是企业进行营销策划时需要考虑的因素。
4、客户价值与时间长短成正比。注意，这里的时间指的是客户可能有的客户接触生命周期。例如，比较一家公司的两个客户。一个是60多岁的富翁，另一个是年轻的职业白领。前者可能拥有更强的购买力，但客户接触生命周期可能比后者短得多。因此，他的客户价值远不及后者。
3、客户接触价值VS客户转移价值
区分了客户接触和客户价值这两个概念后，可以发现，两者虽然不同，但却密切相关。为了进一步发现两者之间的联系，引入了客户接触价值和客户转移价值两个新概念。
客户联系价值
客户价值对于任何企业来说都是不可区分的，并且是独立于企业的。相反，不同的公司与客户的接触是不同的，这种差异是由公司与客户之间的距离造成的。因此，客户关系价值是指企业为获得客户的实际价值所付出的成本。其特点是：
1、客户接触价值：注重客户的实用价值。企业营销的目的就是将潜在的、独立的、外在的顾客价值转化为能够给企业带来效益的顾客的实际价值。这就是企业围绕客户关系付出成本的目的。
2、客户潜在价值换算系数。转换系数高，表明公司能够充分开发客户的潜在价值，为公司带来效益。否则，你就会陷入上述的投资陷阱。换算系数取决于公司自身的市场开拓能力和公司的客户联系基础。
3、客户价值开发成本。作为衡量客户关系价值的因素，换算系数正向反映了客户关系对客户价值的影响，而客户价值开发成本则反向反映了企业为完成客户关系所必须付出的全部成本。客户价值的转变。相同换算系数下，成本越高，企业的客户关系基础越差，反之越好。
客户转移价值
客户转移价值是客户总价值（客户从产品和服务中获得的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的总和）和客户总成本（客户在服务过程中所消耗的金钱、时间、金钱）。购买产品和服务）。能源和能源成本之间的差异）。
客户接触价值和客户转移价值分别从企业和客户两个维度来看待CRM中的价值问题。 CRM在管理客户关系的同时，最终要通过这两个变量的作用，将客户的潜在价值转化为客户的实际价值，也就是公司的利润。
4. CRM中的信息技术
了解了客户接触、客户价值、客户接触价值和客户转移价值后，再回头看前面提出的一系列问题，分析思路就清晰了。客户接触价值可以衡量企业开发客户价值的效率。客户价值决定了发展的最大程度，也是客户联系价值的基础。公司的盈利能力取决于潜在的客户价值。为了理清这些概念之间的关系，可以用下面的模型来说明：
从这个模型也可以看出，信息技术是客户联系人管理的使者。如果没有信息技术的支持，客户联系人管理可能仍然是早期的联系人营销和联系人管理。
从企业角度来看，只有利用信息技术有效分析客户数据，积累和分享客户知识，根据客户喜好和特点提供体验服务，从而增加客户价值。同时，信息技术还可以帮助企业识别不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采取不同的策略，从而实现客户转移价值与企业利润的平衡。从客户的角度来看，客户传递价值可以提高客户满意度，促进其忠诚度，从而促进客户关系的良性循环。
结论
信息技术不仅支持客户价值和联系人价值管理两项活动，而且支持两者之间的交互过程。对于那些希望实施CRM项目的企业来说，只有正确认识信息技术的作用，充分理解CRM内在的管理思想，才能真正插上CRM的翅膀，在激烈的市场竞争中自由飞翔。
