CRM项目成功实施的关键点是什么？

随着信息化趋势的到来和企业战略思维的变化，各种信息管理系统应运而生，一些先进企业的管理重点正在从以产品为中心转向以客户为中心。有的企业提出了客户联盟的概念，就是与客户建立互惠互利的关系，达到双赢的效果。以客户为中心的CRM是提升企业价值的重要技术手段和先进商业模式。因此，CRM对企业的价值作用不言而喻。例如，通过整合用户信息资源，实现公司内部资源共享，从而为客户提供更快捷、更周到的优质服务，吸引并留住更多客户；通过重新设计业务流程，可以更有效地管理客户关系并降低业务成本。

值得关注的是，国内企业一直在推动CRM的实施，但成功率很低。是什么原因？企业生存管理专家、未来企业生存管理思想创始人邓正红老师认为，主要原因是研发厂商和应用企业没有抓住CRM的个性化特征，即没有充分体现客户CRM研发和应用过程中的需求。以客户为中心的理念的本质。

本文从个性化入手，探讨了CRM实施成功的关键，并提出以下观点：缺乏个性化是CRM实施成功率低下的根本原因，个性化是CRM核心理念的特征， CRM的生命在于对客户关系的个性化管理和明确的个性化目标是CRM项目成功实施的关键。

1、缺乏个性化是CRM实施成功率低的根本原因。

英国咨询公司巴特勒集团曾发布报告称，使用CRM的失败率高达70%。 Gartner的调查研究还表明，大约55%的CRM项目未能实现软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司对451 名高管使用25 种流行工具进行了客户满意度调查，结果显示CRM 排名倒数第三。国内CRM始于1999年，经过8年的发展壮大。也正处于潜力巨大、前景光明的时期，但也存在实施失败率较高的问题。

Barb Gomolski总结了CRM实施失败的七个常见原因：数据错误、政治、软件系统供应商与业务用户之间无法合作、未能制定具体计划、未能考虑客户利益、自动化有缺陷的流程以及忽视培训。 Kimberly Hill进一步总结了CRM实施失败的七大罪过：规划失败、目标不明确、忽视组织因素、自动化流程带来的麻烦、忽视约束、忽视企业文化、供应商选择失败。邓正红认为，CRM实施失败率高的关键原因是两件事没有很好地结合起来。一是CRM在企业中的应用，客户理念与客户系统脱节；二是CRM的市场研发，CRM厂商与企业客户脱节。缺乏个性化，而个性化客户的理念是指导整个CRM实施的原则。总的来说，主要集中在以下三个方面：

1、从CRM厂商来看，国内大部分CRM厂商都是针对中小企业客户，但这些客户搭建的系统规模一点也不小。 “麻雀虽小，五脏俱全。”在CRM建设过程中，企业客户期望软件能够管理日常业务运行所需的所有信息。然而，大多数厂商忽视了CRM个性化解决方案，他们提供的CRM产品往往以“通用”、“万能”作为营销诉求，一厢情愿地推销他们认为包含各种成熟业务流程定义的产品。给了顾客，但顾客却忽略了。而是把自己的一整套东西搬出来，请厂商帮自己实现，或者把厂商提供的成熟业务流程修改得面目全非。从此CRM实施陷入了泥潭，而以后出现的各种其他产品都会顺利解决这个问题。

2、从企业CRM选型的角度来看，当企业CRM选型过程中某个产品不能满足其业务需求时，大企业或者有实力的企业一般会采用二次开发的解决方案。由于这种方式成本太高、周期太长，二次开发并不是CRM的发展方向，无法在很多中小企业中推广应用。中小企业经营更加专注。他们的需求灵活，选型也很谨慎。他们可以丢弃不需要的模块以降低采购成本。目前，国内CRM产品的成熟度已经有了很大的提高，有些CRM产品的范围已经超出了其意义的范围。纵观国际CRM产品，他们更注重细节的装饰和产品的适用性。但国内CRM产品由于盲目增加和强调功能，难免会忽视产品的灵活性。 [下一个]

3、从企业对CRM的认识来看，部分企业认为实施CRM就等于实施CRM软件。事实上，CRM绝不等于软件、技术或系统。 CRM 是一种商业策略。人员、业务流程和技术是CRM作为现代企业战略的三大支柱，缺一不可。大多数企业的CRM建设主要集中在CRM软件和实施上，即注重人员协调和软件使用培训，而忽视了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的理念转变；在内部转型业务流程方面，没有坚持“以客户为中心”的流程导向。也就是说，如果没有明确的CRM业务策略，没有改变传统的营销理念，没有对固有的业务流程进行改造，那么再好的CRM软件和实施也是枉然。

2、个性化是CRM核心概念的一个特点

现代市场竞争是企业彰显个性的时代。企业如果缺乏个性，就无法在竞争中立足、取胜。邓正红关于企业未来生存管理的思考指出，信息化孕育企业的核心生存能力。信息化是先进管理理念与先进技术手段的结合，即通过先进的管理理念激活先进的管理模式，从而提高企业资源的整体整合。高效运作能力和资源，应对快速变化的市场竞争。 CRM的核心理念是以客户为中心，强调差异化营销。这符合邓正红企业软实力理论对价值创新和文化引领的要求，也是企业未来生存战略的需要。

管理大师德鲁克说过，企业的目的存在于企业本身之外，所以企业的目的只有一个定义，那就是创造客户。谁最了解客户，谁就最有可能推出赢得市场的产品和服务。

顾客作为消费主体，消费时存在差异。尤其是在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。顾客在选择购买产品时，特别注重“不同”的产品。所谓“不同”，比如最能彰显身份的、最实惠的、最节能的、最方便的、最耐用的、最时尚的等等，就是要尽量表现出与众不同你和别人之间。顾客的这种差异化选择标准决定了企业也必须在营销和销售上刻意将自己与竞争对手区分开来，以满足顾客对企业的需求。

以客户为中心，就是从客户的角度找出客户最需要的是什么，根据不同客户的需求来决定公司的营销方式和内容，从而成功体现不同客户之间的差异，从而增加商机，实现企业利润目的。事实上，以客户为中心意味着企业在正确的时间通过正确的渠道向正确的客户提供正确的内容。

要真正实现客户个性化，必须注重整体运营模式的差异化，即营销体系中的每一个环节都要综合考虑，而不是仅仅比较某些环节。整体运营模式的差异要求CRM不仅仅是技术实现的软件系统，而是企业以客户为中心理念驱动的整体解决方案。