CRM基本原理

给CRM（客户关系管理）下一个明确的定义并不容易。自20世纪90年代Gartner集团发明CRM以来，CRM对于不同的人一直有不同的解释。以下是亨特在今年的评估报告中根据国内市场情况给出的参考： CRM是企业的一种经营策略。根据客户细分有效地安排企业资源，培养以客户为中心的行为运营并实施以客户为中心的业务流程作为提高公司盈利能力、收入和客户满意度的手段，并持续基于客户忠诚度运营顾客。

CRM的核心思想是通过满足客户需求、提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持公司的竞争优势。 CRM系统是利用现代信息技术，使企业营销、销售管理、客户服务与支持以客户为中心重新设计业务流程，实现客户资源的有效利用的管理软件系统。

这个定义的本质是，成功的CRM超越软件的核心是以客户为导向，以客户细分和客户需求延伸为基础，注重个性化和客户需求导向，从客户的角度重新审视整个世界。

成功因素

CRM的成功需要通过基于互联网的创新，将与客户业务接触的各个方面，包括人员、流程、技术等进行无缝整合和整合。每个组件都代表着一个重要的挑战，但集成所有三个组件的能力是公司能够成功创建或无法部署CRM 的主要原因。

安排和人员

人是最困难的因素，尤其是在考虑用户对创新的敏感性时。自动集成客户流程的CRM 系统通常意味着用户日常工作方式的改变。不理解为什么要进行创新、没有参与创新过程、没有收到满意的创新信息或者没有针对创新的用户对培训不满意的用户将成为创新的反对者创新。而这种负面影响可能恰恰阻碍了CRM系统的成功。

过程

CRM的流程部分是脆弱的，因为不适当的CRM交易流程自动化只会加速错误的流程。虽然大多数公司都有面向客户的流程（例如在购买、支付和使用公司产品和服务期间直接与客户交互的流程），但很多时候这些业务流程需要更新甚至替换。公司首先需要调查现有的面向客户的业务流程如何运作，然后实施有效的流程变更。然后，公司必须重新设计或用已经创建或内部商定的流程替换不合格、未优化的流程。

基于CRM 系统中优化流程创建内置流程并没有错。当新流程受到内在动机驱动时，新流程将变得更加坚实。许多公司在实施CRM活动时经常犯的一个危险错误是：在纠正自己面向客户的流程的缺点时，他们不同意使用内部用户需求来分析流程是如何完成的，而是宁愿实施一个流程包括一个或多个由CRM供应商预先建立业务流程的CRM软件包，然后将不适当的流程强加给系统用户。

您可以使用结构化方法来审查面向客户的业务流程。例如，每个面向客户的业务流程是否都有明确的所有者？目标？指标？每个流程是否都拥有确保其在多个部门所需的客户信息？活动之间适当的部分接口？每个工序都有处理步骤吗？各个流程可以整合吗？ （即，无论由谁在何处完成，过程都是相同的）技能提供的技能和选项的数量正在不断增加。举个例子，技能部分是最压倒性的。

有两个与技术相关的问题：与CRM 自动化软件供应商打交道以及保持CRM 技术趋势的最前沿。让我们从与CRM 自动化软件供应商打交道开始。目前的CRM技术可以满足大多数CRM用户的需求。更重要的是，有数十家合格的、价格和预算合适的CRM供应商可供选择。但CRM 供应商能否兑现他们的承诺？这个问题的答案并不总是明确的。对于CRM最前沿的技术发展趋势，不同的企业对新技术的需求是不同的。对于大多数国内企业来说，选择保险而不是技能更为合适。

整合人员、流程和技能

在认识到上述人员、流程和技术问题后，人员应该对成功的CRM 活动负责。更重要的是，虽然这些人在CRM 计划的生命周期中了解这一点，但人员、流程和技能的集成将会发生变化。

为了确定业务需求，该公司希望应用结构化流程来确保正确识别用户需求并确定其优先级。确定业务需求的大部分工作将涉及人的方面，即与潜在用户合作，帮助他们了解现有和潜在的业务需求，并帮助他们解决对CRM 计划如何影响这些需求的担忧。

技术在确定业务需求方面并不发挥主要作用。同样，当公司准备建立项目管理团队时，人的因素发挥着首要作用（例如决定谁负责哪个部门的CRM实施活动）。流程（如何优化建立项目管理团队和子团队）也非常重要。技能在建立项目管理团队中并不起主要作用，但当公司准备好集成现有系统和其他所需系统时，技能确实起着主导作用。选择合适的企业应用架构（EAA）、合适的架构协议或核心软件工具包将影响系统集成的有效性和效率。人们可能会坚持首先集成哪些系统以及以什么顺序集成，但总的来说，技能推动了这一活动的成功。

在实施CRM 软件定制时，这三个要素都很重要。技能对于开发、修改和删除屏幕以及在屏幕之间导航非常重要。流程对于推动工作流程开发（由技能建立）非常重要。人们最终判断定制的工作是否满足自己的需求以及工作流程将如何影响系统的用户友好性非常重要。

总结

毕竟，要在CRM 领域取得成功，公司应该努力了解分别影响人员、技术和流程部门的问题。还需要提前主动管理这三个部分的整合，以确保CRM活动各个阶段的人员、技术和流程的正确结合。