如何利用CRM进行精细化运营
过去，CRM（会员管理，或客户关系管理）只是许多公司保留和管理消费者数据的后端工具。随着数字化浪潮的滚滚而来，CRM真正站在了企业管理和竞争的最前沿。 C位已成为众多领先企业快速提升市场份额的关键引擎。在美容、母婴、酒店等行业，能否有效开展CRM/会员营销已成为赢得业务的关键。那些取得比竞品好几倍甚至十几倍销量的企业，往往是CRM运营和精准营销的高手。
总体而言，虽然数字时代的到来大大增强了CRM的重要性，但企业CRM的成熟度和业务重点还取决于其所处的细分行业。不同行业由于CRM应用成熟度的差异，可分为“成熟者”、“开拓者”和“尝试者”三个梯队。其中，汽车行业CRM的重点应放在前端新客获取和中端销售线索跟进与转化，而服装、奢侈品行业则应更注重后端老客户保留和重复购买。母婴等行业需要CRM端到端工作。此外，不同行业在CRM运营价值链不同环节的能力建设也不同程度地以自建或外包为主。
此外，在全渠道整合的“新零售”时代，企业还必须回答一个战略问题。企业在部署和强化CRM时，会遇到这个时代特有的挑战，那就是纯靠自己建设还是依赖阿里巴巴、京腾。阿里巴巴和京腾正在积极复制自己在电商时代积累的CRM能力，通过数据银行、新零售等技术/解决方案“赋能”传统企业的CRM业务。然而，这些企业也面临着困惑和挑战。在这个过程中，他们需要开放大量自己的数据，并对阿里巴巴景腾产生依赖。企业应该清楚地思考如何利用和整合外部力量，真正打造自己的CRM系统能力，而不是被客户资产“绑架/倒卖”运营其实这也是非常有必要的—— 比如数据库可以只帮助阿里巴巴在线会员运营。将阿里巴巴线上系统打通至公司线下门店的新零售会员运营。但公司其他线上流量领域以及更广泛的传统线下业务领域又如何呢？如何细化CRM运营等。
同时，数字化时代的CRM管理也有适用于不同相关行业的制胜策略。科尔尼在近期对美容、母婴、服装、汽车、旅游等多个行业的CRM项目和研究中发现，无论处于“成熟”、“开拓”还是“尝试”行业，企业都可以从中受益。充分掌握这些制胜策略的企业可以将CRM变成超越竞争对手的商业工具。
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建立完整的端到端链路
CRM商业思维与模式
在传统的商业模式中，CRM作为业务支撑工具，进行定期的客户管理和客户关系维护。然而，随着数字技术的不断发展，品牌与消费者直接沟通的渠道越来越多元化，“以消费者为中心”已经从单纯的品牌服务理念转变为商业发展的重要方式。与过去注重老客户运营管理的模式相比，CRM的覆盖范围向前（潜在客户）和向后（口碑管理，同时也支持新客户的获取）得到了极大的延伸，大力加强其运营前端种植新客户，种草，拔草，优化新一轮新客户获取。从整个消费者生命周期来看，一个完整的闭环CRM业务环节包括潜在客户培育、新客户获取、购买转化、长期运营和口碑管理。高效的CRM应该从发现潜在客户开始，努力将每一个消费资产转化为感兴趣的客户、购买的客户、价值的客户、口碑的客户。每个环节操作的目的不同，侧重点也不同运营。企业只有这样的链接思维和模式，才能最大化CRM的价值，实现数字化时代的精细化运营。
传统的营销思维注重品牌曝光和建立品牌知名度，与后续的消费者和业务捕获没有明确的联系，传统的营销和促销活动不会准确地针对某一类或某一类消费者。全链路CRM将营销推广方案和资源有机整合，将传统广告与种草内容营销相结合，识别对品牌感兴趣的潜在客户，精准引导其进行销售转化、建立业务并获取这些新客户顾客。以及后续常规客户操作之间的精准关联。当然，这个完整的CRM业务环节还依赖于企业在战略层面、系统层面、保障层面的配合。
美妆、母婴等行业领先品牌已率先实现全链路精细化管理。例如，某领先母婴品牌搭建了CRM综合管理平台。通过全线客户行为数据的统一分析和管理，精准指导会员营销和内容传播，大幅提高潜在客户转化率和会员复购率，同时还借助自动化营销平台、数字导购平台、微信等会员中心等会员管理工具，实现了熟客维护的精细化、自动化。
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利用数字化和外部资源，
打造CRM全渠道系统
“让消费者选择自己喜欢的购物方式”—— 在零售模式日益多元化、快速变化的“新零售”背景下，消费者享受到更加方便快捷的购物和服务体验，追求品质生活和个性化定制。在这种趋势下，品牌不应仅仅局限于现有的优势渠道，而应在CRM/会员管理方面建立全渠道体系。借助数字技术和平台设施，充分利用外部资源，逐步突破渠道和供应链。平台、地域边界，全渠道捕捉潜在客户、管理老客户。
线上：充分利用两大平台的链接赋能，整合其他数据资源建立DMP模型，最大化线上CRM管理的流量范围
随着数字技术的成熟发展，天猫和京东两大电商平台已经从销售渠道定位转变为面向品牌消费者的重要阵地运营。阿里巴巴的“AIPL众链接”系统和京腾的“全链接内容营销俱乐部”都为品牌提供了管理会员资产全链接的系统解决方案。
除了来自阿里巴巴和京腾两大系统的电商数据外，还有来自其他平台和移动终端的在线消费者数据，比如APP消费者行为数据、精准营销数据（比如哪些消费者在什么时间看什么广告）时间等），对于这些相对分散的流量，我们应该积极与TalkingData、Admaster、秒针等第三方数据服务商合作。因此，品牌应该建立自己的DMP（数据管理平台）系统，将自己的第一方数据、通过广告收集的第二方数据以及第三方消费者数据整合到统一的自有数据平台中。
在该模式下，CRM的线上运营价值将通过以下方式实现：对会员数据进行标准化和细分，将会员数据分析结果与DMP所涵盖的第二方、第三方数据相结合，形成营销方案，将营销方案应用到两大电商平台及其他线上平台和移动终端，触达潜在消费者，提高转化率和忠诚度。
线下：变“等待顾客进店”为“精准吸引顾客”。还需要建立线下模式，先通过营销活动创造流量，然后精准吸引顾客进店，强力转化新客。
零售的起点是获客。在电商的冲击下，线下门店的客流变得比以往更加稀缺。如何高效吸引顾客进店，如何提供差异化、高效的客户服务，是线下渠道面临的重要挑战。领先的母婴品牌、美妆零售品牌打破了传统的“等待顾客进店”的模式，采取更加主动、精准的方式吸引顾客。以丝芙兰为例。其移动应用程序可以根据位置进行优化，帮助消费者找到他们附近的丝芙兰商店的位置。还利用支付宝、大众点评等第三方平台，实现基于位置的电子优惠券发放、体验活动邀请等服务。同样，雅诗兰黛、资生堂、科蒂等其他美容品牌也有类似的吸引顾客的模式。母婴行业的领先品牌更加注重前端潜在客户的培育。他们通过跨行业联盟、与母婴零售系统联合招募等方式获取目标潜在客户信息，并邀请目标妈妈参加妈妈讲座、互动活动、体验课程等。在培育和教育用户的同时，我们还提供优惠和试用产品，并积极将潜在客户引入附近的商店，以完成销售转化。过去或者对于大多数传统企业来说，这些营销活动往往发生在成熟的客户身上。
同时，数字化导购平台可以帮助门店导购更加精细化地服务消费者。以美容行业为例。在招揽新顾客的同时，门店导购员也逐步将顾客信息加载到自有的数字化导购信息后台，规范新顾客资源的管理，并在日常社交中不断积累顾客的兴趣。多维度信息逐步构建客户画像。系统将自动生成相应的人群标签，从而向不同的客户群体推送合适的定制化信息，并逐步完成在线预订、试用体验、退房关怀等一系列贴心服务，实现预到、入住。出服务。最后的精确触感。这种成熟的CRM运营可以大大提高线下导购的效率和成功率。
全渠道/O2O：打通线上线下CRM链接的透明化和相互转化，用最贴近消费者的接触方式进行销售转型和长期运营。
从消费者角度来看，对线上线下全渠道融合的普遍理解是，消费者在购物时，无论身在何处，无论是网上购物还是手持鼠标或智能终端购物，都可以获得同样的价格。购买同样的商品，享受同样的咨询或售后服务，任意方式付款、提货。对于CRM/会员管理来说，O2O有更具体的含义：一方面，品牌积极部署技术手段，实现线上线下消费者数字化，同时为会员提供便捷服务，充分获得线上线下一体化会员。行为数据；另一方面，品牌实现会员体系线上线下一体化，实现会员体系、会员数据、会员权益、营销资源的全面O2O联动。
以一家领先的快速消费品公司为例。其微信会员平台可以准确识别和分析线上会员的购买偏好和行为数据，从而准确识别线上和线下的潜在消费者，为习惯线上消费的潜在消费者提供信息。用户可以从线上微商城推送优惠券，也可以从社区半径内的零售店向习惯线下购买的潜在消费者推送线下优惠券。还可以引导线上会员到附近门店完成优惠券验证并实现购买。转型。一方面，这可以大大提高线上线下获客的准确性，为会员提供更便捷、多样化的购物选择。另一方面，可以盘活品牌会员资产，以会员流量作为优势资源与零售门店进行战略合作洽谈，实现两个合作伙伴之间的资源互换和双向引流。
阿里巴巴新零售业务试点之一的林清轩，通过阿里巴巴平台向目标潜在客户发放优惠券，引导其到附近的林清轩智慧门店，吸引更符合林清轩品牌消费者特点的“目标潜在客户” 。更精准的方法，让新客户转化率在原来的基础上提高了2到3倍。
全渠道模式下的数字化导购平台无疑将导购的高效服务方式延伸至品牌所有成员的全渠道业务。
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围绕CRM业务构建
整合营销系统
传统营销主要以品牌曝光为主，通过曝光度和点击率来评估投放效果，由品牌部门主导整体策划和投放。以CRM为核心商业模式的领先企业需要围绕消费者/会员业务构建整合营销体系，改变以往资源分散、投放效率低下的做法：上线前需要根据会员进行深入分析公司积累的数据。分析以深入了解吸引新人的特征和策略；投放时，综合考虑最符合目标人群特征和品牌主题的线上投放平台和投放形式，同时还涉及媒体资源分布、潜在投放成本和预期新获客效益等考虑；上线后，需要考虑公司的营销策划和营销资源，进行与目标人群匹配的促销采购和礼品资源。交付的最终效果通常是根据客户的关注/注册或购买转化数据来衡量的。
这个整合营销体系首先需要构建精细化的营销环节，还需要有效协调营销组织中的CRM团队、品牌、媒体、电商、社交网络等组织资源运营。企业各营销职能协同实现的全方位布局和精准流量引流，整合了分散的资源，建立了完整的链接，实现了整体营销效果的飞跃。
除了跨职能的协作流程之外，数据管理透明度和绩效机制创新也至关重要。全渠道运营的本质是将购买和消费渠道的选择权还给消费者，改变以往接触渠道和转化渠道一成不变的绑定关系。但这必须建立在消费者数据的可用性和高度透明的数据管理的基础上，同时采用有效的激励机制，确保整合营销各个环节的绩效可以衡量和协调，包括线上和线下的销售绩效协调。例如，美妆企业通常会在线上发起社交活动或对潜在客户的邀请，并要求线下门店配合，完成带客进店的接待和转化。在线下门店完成转化后，消费者可以灵活选择未来的购买。无论是离线还是在线完成。在这种模式下，企业需要为线下销售团队建立合理的绩效和激励机制。例如，线下客户未来的线上购买行为将在一定程度上计入其业绩。同样，也需要类似的机制来支持吸引现有的线上客户到线下。这一机制无疑是线上线下销售团队化“冲突”为“合力”的关键。当然，其他机制也可以进一步加强线上线下协同，比如关注线上不活跃的线下客户等。
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利用CRM推动线下营销模式变革，
将“等待顾客进店”改为“邀请顾客进店”
随着快消品行业的快速发展，线下销售模式也在日新月异，以低成本、高效率的方式转型，重塑品牌、经销商、终端店的协作模式。领先的快速消费品企业从最初经销商主导渠道的买进销售模式（sell-in），转变为品牌商参与渠道管理、积极带动门店销售（sell-through）；其中，快速消费品企业走在前列。消费品企业已经意识到，依靠销售人员走访固定节目门店来带动门店销售的模式已经不再适合当前销售团队成本不断增加、门店价格更加透明的情况。他们开始对消费者有更深入的了解。更加广泛、科学地布局门店导购，投入促销资源，更高效地带动终端销售。一方面，销售管理模式的新趋势是直接管理消费者（Direct to Consumer——D2C）。另一方面，大多数企业不具备直接管理消费者的基础和能力。会员业务收入占比较高的母婴、美容化妆品等行业，因其会员经营基础，在这方面拥有得天独厚的优势。其中，以会员业务为战略核心的龙头企业正在积极变被动为主动，从“等”模式从“顾客进店”向“带顾客进店”转变，而这依赖于基于CRM的精细化管理，资源精准匹配。
以往，线下门店的促销活动大多较为粗放、分散。企业投入了较高的促销预算，但最终的促销效果却难以有效预测。除了数据获取的障碍之外，“等待顾客进店”的模式本身也导致难以准确预估和判断潜在消费群体。然而，当促销活动插上“精准”的翅膀后，毫无疑问，效率和效果发生了质的变化，同时，“粗放式管理”转变为“可预测、精细化管理”。而这种管理模式能够有效结合企业的业务痛点，实现“对症下药”。例如，当企业洞察到某个地区的新客获取情况相对健康，但某个人群的留存率较低，业务持续下滑时，就可以将原本促销活动的资源进行转化。原本计划定期针对此类痛点人群开展。可以利用有针对性的促销资源，通过精准差异化的接触，精准邀请这些顾客到店，利用促销资源维持客户留存，提高留存率。这种模式不仅实现了促销资源的合理利用，而且有针对性地解决了企业的经营症结。
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建立数字化业务价值驱动因素
组织体系
健康的组织体系不仅能适应公司战略、支撑未来增长、突破当前瓶颈，还能保证公司内部高效协作，逐步带来长期成果。随着数字化时代会员业务的重要性日益凸显，会员单位在整个营销组织以及在企业整体业务中的作用无疑需要重新定位。
当会员业务开始显现价值时，快消品公司的会员单位仅作为支撑部门（模式一），负责基本的会员工作，如会员信息管理、定期福利关怀等；当会员业务随着企业逐渐成熟，会员的价值贡献不断增加，企业就会思考如何有效发挥会员单位的功能（模式2），形成会员价值的持续贡献，包括打造会员积分管理系统、会员营销及活动管理系统等。同时会员拥有数据分析及策略团队；而当公司真正意识到需要以会员业务作为核心着力点和战略来带动公司整体业务的提升时，就开始围绕会员管理环节构建组织能力（模式3）。会员单位涵盖了从新客户获取到老客户保留的完整业务功能。同时，协调这些工作的媒体、营销等职能也统一在会员运营中心之下。会员单位在组织中的战略高度进一步提升。从而实现对整个组织会员的战略牵引。
在数字化快速发展的今天，市场环境的变化对企业会员组织提出了更高的数字化能力要求。一些领先企业已经开始尝试将会员业务与数字内容/能力更加紧密地结合起来，在会员组织单元内形成对相关数字供应商的直接管理（模式四），围绕会员业务强化数字化能力运营。虽然我们观察到不同的企业构建数字化组织能力的路径和方法有所不同，但归根结底都要实现组织能力与业务发展和市场环境变化的高度适应。
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最大化CRM 的商业价值
还需要与其他元素/能力有机结合
在当今的数字化时代，企业想要让CRM“更加生动有趣，更好地理解消费者，创造更多价值”，需要与其他元素和能力进行有机结合。
01
更加生动有趣
企业与消费者之间的数字化沟通方式离不开内容的触达和情感的传递。企业还需要建立完善的内容管理能力。主导会员运营企业可以“内建外建”，对外可以对内容服务商进行分类管理，如划分内容创意代理商、活动代理商、平台运营代理商、知识讲座代理商等，并最大化通过合理的机制和绩效管理来体现供应商的价值贡献，例如对供应商提供的内容设置效果评价指标，如转发率、关注率等；建立从内容策略制定到内容效果反馈的完整链条，对内容进行专业化管理。公司内部建立“内容库”，根据不同消费者的喜好，不断积累丰富有趣的内容。并根据公司的品牌基调和最新的市场趋势不断探索和更新内容主题，并实现与内容供应商的合作。此外，在数字时代，内容营销平台、方式和趋势正在发生更加迅速的变化。如何紧跟潮流，让内容营销持续对消费者来说生动有趣，是消费者沟通的重点和难点。
02
更好地了解消费者
牵头会员运营管理公司通过内部系统和外部平台全面捕捉消费者的基本属性、购买行为、消费场景以及消费者行为、偏好和情感数据，形成360的消费者标签体系，并根据消费者标签特征进一步细分形成完整的品牌消费者群体画像范式。与以前相比，年轻消费者的需求更加个性化。同时，大数据时代使得通过“微细分”经济有效地满足个性化消费者需求成为可能。对于消费者来说，通过群组甚至“微”群管理进行后续差异化活动匹配、精准邀请、差异化关怀、定制化内容。这些都是基于公司对自身消费者的充分了解。更好地了解消费者，而不仅仅是会员运营是管理的核心目标和方法，可以有效支持品牌战略、新品开发战略和产品推广战略。
03
创造更多价值
在数字化加速变革的今天，企业积累了海量的会员数据资源。通过深入挖掘会员底层数据，可以创造更大的会员商业价值。然而，大多数企业的数据分析团队忙于各种报告的编制和计算，而不是将数据价值的挖掘和商业价值的创造作为核心工作。同时，分析挖掘数据、洞察业务的能力也受到限制。难以有效支撑会员业务发展。如何打造数字化分析能力，成为企业会员管理创造更多价值的重点和难点问题。企业应建立全面的人才发展战略，识别数字会员业务发展的人才需求，确定人才缺口，有效地将内部培训与外部招聘相结合，提供坚实的人才保障，并形成定期评审，培养和建立具有坚实数据的企业数字化人才队伍凭借基础知识和业务洞察力，不断为会员企业创造可持续价值。
当然，这些综合要素和能力的建设不是一蹴而就的。企业应明确和规划实施CRM业务战略所需能力的建设路径，哪些是内部建设，哪些是短期内外包，以及是否进一步增加哪些自建能力将在中期添加。优质外包资源和模式在哪里？这种自建与外包相结合、逐步培育内部能力的模式无疑适用于更广泛的快速发展的数字化相关业务领域。
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结论
提升CRM能力是一个系统工程，对企业的传统思维和方法提出了很大的挑战。在采取真正的行动之前，企业首先需要进行自我审视，了解自己的行业和企业特点、自己缺少什么、需要什么，并以系统的CRM业务能力诊断作为行动的第一步，具体包括CRM业务策略、 运营，保证三个层次二十多个子模块内容的系统性。在数字时代，敏捷适应快速变化的消费者需求、竞争形势和商业环境已成为企业的核心竞争力。全面的诊断无疑将有效帮助企业在这个系统框架内抓住自身CRM业务急需变革的关键点。确保CRM能力以敏捷的方式快速见效并逐步提升。推荐阅读：如何做好销售管理
