导致CRM 项目跑偏的6 个错误
调查结果显示，在目前流行的25种IT工具中，客户关系管理软件（CRM）是客户满意度最差的三个软件之一。尽管CRM遭受了这样或那样的失败，但未来企业在CRM技术上投入的资金仍将比其他IT产品多得多。根据Forrester Research 的一项调查显示，企业通常在CRM 安装和实施上花费6000 万美元至1.3 亿美元。同时，企业对CRM项目的投入不仅仅是金钱，更是时间。企业一旦决定投资CRM项目，将承担巨大的风险和压力。因此，在正式启动自己的CRM项目之前，企业了解其他公司CRM项目失败的原因非常重要。只有这样，企业才能避免重蹈其他企业的覆辙。
错误一：卖家促销诈骗和不切实际的期望
与大多数新技术一样，围绕客户关系管理软件有很多炒作。这种巨大的宣传让客户对CRM 技术产生了不切实际的高期望。企业往往盲目追求过多的功能，而不考虑自身的客户管理需求。厂商往往从一开始就采取主动，推广CRM技术，而不是让客户先定义自己的需求，然后要求厂商提供能够满足其需求的工具。 “卖家在宣传和销售方面确实存在问题，但客户本身也必须承担一定的责任。事实非常清楚，如果一家企业一上来就购买CRM软件，那么等待这家企业的就只有失败。”
在艾克看来，大多数CRM项目失败的原因并不是技术缺陷和不足。 “在失败的CRM项目中，只有一小部分是由于CRM软件的安装和实施出现问题。客户关系管理软件项目失败的更常见原因是CRM应用程序没有与公司业务融合目标不明确、公司组织准备不足等经营规划和管理不力造成的问题。”
错误二：没有制定客户策略
CRM项目失败的最重要原因之一是企业在应用CRM工具之前没有明确的客户策略。由于CRM工具可以服务于多种业务目标，因此每个公司在应用该工具之前都需要首先确定其业务目标，然后购买并安装该软件。您想降低处理客户咨询的成本吗？您想吸引更多新客户吗？您想专注于有价值的客户吗？您想销售更多的产品还是想通过销售更有价值的产品来培养更多有价值的客户？如果企业在选择自己的CRM软件之前不考虑这些问题，那么他们选择的CRM软件通常是不合适的。
有些公司有自己的客户策略，但这种策略往往过于宽泛，这往往会导致客户关系管理软件项目的失败。 Kiniken 说：“一些公司在采用CRM 方面存在问题，因为他们希望通过CRM 项目服务于许多不同的目标和利益。即使这些公司能够解决业务问题，但在项目完成之前，情况也会发生变化。为了避免失败，企业可以在仔细考虑后设定短期业务目标。
尽管项目目标应该非常具体，但它们仍然需要符合公司的整体战略。如果将CRM 计划作为一个孤立的项目进行管理，那么结果往往是失败。 “大多数人将CRM 计划视为项目的集合，但这些项目并未完全集成或被视为一个整体。”各个CRM项目需要协调，项目负责人必须相互沟通。
错误三：没有为改变做好准备
即使企业制定了自己合理的客户策略，如果企业不能进行组织调整来适应这一策略，CRM项目仍然会失败。有必要在CRM项目正式启动之前进行演示，让公司员工对CRM项目有一个正确的态度，知道如何去做。每个公司在正式启动自己的CRM项目之前，首先必须传达客户至上的价值、制定新的业务步骤、培训员工、更新工作要求和薪酬计划、管理自己的客户策略等一系列相关问题。
关于CRM项目有一个常见的误解，那就是CRM项目只处理表面的事情，因为它是面向客户的。但要使CRM 项目取得成功，组织内部必须发生深刻的变革。 “如果CRM能够成功实施，就会打破企业内部的壁垒和壁垒。”实施客户关系管理软件所需的变革深度是CRM 项目成功的主要挑战。最近的一项调查发现，87% 的受访者将变革管理问题列为CRM 项目失败的主要原因。
错误四：缺乏领导力
考虑到CRM项目将给企业带来的深远影响，高层管理人员非常重要。 Lee表示：“CRM项目的头号杀手是缺乏CXO。考虑到CRM项目对企业组织所要求的范围和类型的变化，只有CXO才能适应这一要求。”只有领导层才有必要的地位和权威为CRM项目制定正确的战略方向，并能够有效地将这个战略方向传达给员工。因为他们在企业中的地位使他们有能力调整业务结构，所以领导层可以打破企业内不同部门之间的隔阂和障碍，重塑激励机制，并将不同意见引起中层管理人员的注意。管理者服从总体战略布局的需要。
然而，这不仅仅是行使权力的问题。一旦高级管理层打算让员工适应CRM项目的需求，就必须为员工提供适当的业务培训，使他们能够掌握有效使用CRM程序和技术所需的技能。最高管理层还必须确保监督CRM 项目的人员必须具备必要的项目管理技能，无论他是IT 经理还是生产线的负责人。
错误五：忽视管理
如果没有对CRM 项目进行适当的管理，即使是最好的客户关系管理软件程序也可能成为一艘无舵的船。 GigaInformationGroup 的一项调查显示，只有30% 的受访公司已经或正在为其CRM 项目实施可衡量的管理策略。本次调查还发现，55%的受访企业有意衡量CRM项目给公司带来的效益，但尚未制定具体策略。
即使一些公司应用了测量管理策略，其应用也可能不合适。例如，如果一个公司的客户策略只是通过呼叫中心来确定客户数量，那么这种管理就无法满足整个CRM策略的需求。
AMR Research 的高级分析师Kevin Scott 认为，每个公司在安装和实施CRM 项目之前都应该衡量客户管理绩效。只有这样，才能决定CRM项目可能的成败。当然，并不是每个公司都能通过运营绩效来降低失败的概率。 Giga 的Kiniken 建议公司还可以诊断项目，以确定其员工是否正确有效地应用CRM 系统。该诊断包括重复访问率、使用销售软件的员工数量以及数据库中的客户地址数量。
错误6：忘记字母C 代表客户
CRM 项目具有讽刺意味的事情之一是，公司有时会忘记字母C 代表客户。令人惊讶的是，有多少公司在制定CRM 策略和程序之前未能收集和评估客户的意见。 “CRM 一词意味着您可以管理客户，”Kiniken 说。 “公司正在自动化一系列流程，但他们并没有创建让客户满意的系统。”
很多时候，公司使用客户关系管理软件来提高业务流程的效率，而不是提高与客户交互的效率。两者完全不同。例如，呼叫中心工作人员往往追求大量的客户来电，竞相接听尽可能多的客户来电，但却忽视了客户的需求是否能够真正得到有效处理和满足。 “这些员工接听客户电话的时间不会很长，这为公司节省了资金，但他们没有考虑到公司可能会失去多少用户，”李说。他指出，客户常常会等待并遇到系统故障。 CRM 可能是一种复杂且令人沮丧的体验。
部分由于对效率的关注，公司错误地认为技术是解决客户关系的更好方法。 Garlner的Eisenfeld表示：“CRM的成功最需要的不是技术，而是对客户的理解。”有些公司可能会对他们的CRM项目感到失望，因为这些CRM项目并不能帮助他们改善与客户的关系并改善他们与客户的关系。客户对公司的满意度没有多大帮助。
也许公司正在从某种客户关系管理软件的失败中吸取教训。李说，他感觉到了两个令人鼓舞和令人兴奋的趋势。似乎越来越多的CIO和CTO开始认识到CRM主要是一种业务战略，需要企业组织行为的改变。与此同时，似乎越来越多的企业管理者开始认识到CRM不仅仅是一个技术问题。
然而，很多企业对CRM的看法仍然存在错误和误解。这意味着我们可能会继续听到失败的CRM 项目，直到更多的公司从过去的失败中吸取教训。
