CRM如何帮助新客户转变为稳定客户

随着汽车行业的蓬勃发展，汽车经销商之间对客户资源的竞争也日趋激烈。如何才能及时发现即将流失的客户，并采取相应的行动留住客户，从而提高客户忠诚度，换取未来的收益？市场利润增加。客户关系管理（CRM）将发挥重要作用。然而，目前汽车4S店的CRM表现还很不理想。当前形势下，营销和客服部门无法花费大量资金来支持庞大的CRM项目，而是需要利用低成本的营销来取得相对理想的效果。

汽车4S店客户关系管理现状

信息化不足导致效率低下

大多数4S店日常使用的售后服务DMS系统都具有一定的客户关系管理功能。但在日常运营中，除了遵守整车厂制定的售后服务标准程序外，真正落实客户关系管理的并不多。信息系统中客户信息不准确、客户信息量大以及信息系统本身功能的限制，使得客户关系管理沦为电话访谈。大多数客户管理内容都是手工管理，客户细分和精准营销很难标准化实施。它还导致客户服务效率低下以及难以监控营销效果。

4S店层面的客户关系管理缺乏有效应用

虽然上海通用汽车在2000年就部署了Siebel系统，但目前已经能够基于数据仓库进行数据挖掘，对客户进行细分后进行分析和预测。然而，在4S店层面，很少有人能够有效利用客户数据来增加售后服务销售额。

客户关系管理理论

客户关系管理理念

客户关系管理起源于美国。 20世纪80年代初，出现了所谓的“联系人管理”（Contact Management），专门收集客户与公司联系的所有信息。 1985年，芭芭拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，将人们对营销理论的研究带到了一个新的水平。到1990 年，这演变成了客户服务，包括呼叫中心支持和数据分析。 1999年，Gartner Group Inc提出了CRM的概念：企业通过与客户有意义的沟通来了解和影响客户行为，提高客户获取、客户保留、客户忠诚度和客户利润创造，最终实现企业发展的长期目标。

汽车4S店实施客户关系管理的必要性

据相关研究显示，一般企业80%的利润来自于20%的客户，而这20%的客户大部分都是老客户。开发新客户的成本是维护老客户成本的6-8倍。因此，实施客户关系管理可以降低4S店的成本。

客户关系管理为客户提供主动关怀，根据销售和服务历史记录提供个性化服务。客户关系管理可以提高销售准确率和客户成功率，提高客户满意度，从而促进销售。据相关研究表明，一个满意的客户会带来3-5个潜在客户，而一个不满意的客户会影响25人的购买意愿。客户关系管理意味着企业花最少的成本做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格上涨以及汽车消费者在购车时对汽车实用性和品质的要求，口碑宣传在汽车企业的营销中表现得尤为明显。

客户关系管理的基本概念

首先需要明确两个基本概念：

让已经体验过服务的顾客再次购买比开发新顾客并说服他购买更容易。

说服刚失去的顾客回来比说服已经失去很久的顾客回来再购买要容易得多。

基于这两个理念，汽车4S店应该做到以下几点：

优先对现有客户进行营销。因为投资回报率更高，特别是当公司预算有限时。

针对那些即将失去客户的客户进行营销。对于忠实客户，可以暂时忽略它们，省钱以便更好地使用。

当发现客户即将流失时，立即实施客户关怀。

顾客价值周期

基于客户关系管理的基本理念，具体实施的关键是如何寻找目标客户。

一般来说，顾客初次接触4S店提供的服务后，会有一段适应期，消费频率较低；当他们逐渐熟悉4S店后，消费频率会增加并逐渐稳定；直到需求减弱，或者发现其他4S店或服务商能够满足需求，或者4S店的服务某些方面令顾客不满意，他的消费频率就会减少（或者是缓慢的，或者是直接突然的），直到他完全迷失了。客户价值增长周期通常如图1所示。

客户最容易流失的阶段就是图1中的虚线，即新客户转化为稳定客户、稳定客户结束时的流失阶段。因此，我们主要关注两类目标客户：

A类客户：处于新客户阶段但尚未成功转化为稳定客户的新客户。

B类客户：即将从稳定阶段过渡到流失阶段的客户。

4S店应该从客户数据库中找到这两类客户。帮助将新客户转化为稳定客户，并留住稳定阶段结束时即将流失的客户。